Worth Listening: Dem "Warum" auf der Spur – Personas mit Google Analytics verifizieren

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Lange habe ich mich vor ihnen gedrückt: den Personas. Doch für meine Masterarbeit gibt’s kein Drumherum mehr. Wer Inhalte für echte User optimieren möchte, braucht Personas und User-Daten. Doch Personas erstellen ist nur der Anfang. Im Webanalyse-Podcast von Maik Bruns erfahrt ihr, wie ihr Personas dank Google Analytics auf ihre Richtigkeit überprüfen könnt.

Wichtige Take Aways vom Podcast

  • Zum Überprüfen der Personas soll Content nur für eine spezifische Zielgruppe erstellt werden.

  • Dies führt bei (zu) vielen Personas schnell zu Problemen, da sie oft nicht trennscharf sind.

  • Dank Google Analytics (mit hinterlegten Cookies auf Content-Ebene) lässt sich messen, welche User zu welcher Persona gehören.

  • Zudem lässt sich eruieren, inwiefern die User Journey mit der Persona übereinstimmt, indem die Quellen/Referer analysiert werden.

  • Einem User sollen immer mehr als ein Content-Stück präsentiert werden, um mehr über Interessen der einzelnen Personas zu erfahren.

  • Es kann sich durchaus herausstellen, dass Content für die eine Persona viel einfacher zu erstellen ist, als für andere Zielgruppen. In diesem Fall gilt es, sich nochmals vertieft mit dieser Persona zu beschäftigen und mit echten Usern über Themen, Love- und Painpoints zu reden.

Von der Zielgruppe zur Buyer Persona

Zur Segmentierung von Zielgruppen gibt es Möglichkeiten wie Sand am Meer (demografisch, nach Lifestyle, nach Milieus etc.). Doch Zielgruppen alleine helfen noch nicht, sich in einen User hineinzuversetzen. Hierzu braucht es Personas – sogenannte Repräsentanten einer Usergruppe. Den Unterschied zwischen Käufergruppe, Zielgruppe und Persona entnehmt ihr folgender Grafik (Inhalt gemäss dem Buch “Buyer Personas” von Häusel/Henzler, 2018).

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Die grosse Kunst bei der Formulierung von Buyer Personas besteht darin, sich zu konzentrieren und sich zu fokussieren. Buyer Personas sollen möglichst viele Mitarbeiter in einem Unternehmen erreichen und mitnehmen. Das gelingt aber nur, wenn Buyer Personas einfach und klar formuliert sind.

Faustregel: So wenige Personas wie möglich und die Persona-Formulierung sollte so kurz wie möglich sein.

Outside-in statt Inside-out

Wichtig beim erstellen von Personas: Sprecht mit echten Menschen. Daten alleine geben euch noch wenig Auskunft darüber, warum eine Interaktion getätigt wurde oder warum nicht. Für viele Unternehmen ist es noch immer nicht gängig, Geld in User-Research zu investieren. Ein grosser Fehler. Denn durch das Internet bietet sich dem User einen viel grösseren Markt an Möglichkeiten, weshalb Unternehmen schlussendlich teuer dafür bezahlen, nur auf die Innensicht (Inside-out) statt auf die Aussensicht der User (Outside-in) zu setzen.

Wie bereits im Podcast erwähnt, spielen Daten (z.B. Google Analytics oder Marketing Automation) eine wichtige Rolle bei der Verifizierung von Personas.

Wie ich im Rahmen meiner Masterarbeit mit Personas umgehen werde, erfahrt ihr schon bald auf diesem Blog. Soviel vorweg: Es geht darum, die dringendsten Probleme (Pain Points) einer Persona in einer Customer Journey ausfindig zu machen und den Content an jener Stelle zu optimieren.

Further Reading

Noch nicht genug von Personas? Meine Mitstudentin Barbara Mayer erklärt in ihrem Blog Post, wie man Personas in zehn Schritten erstellen kann. Alexandra Wurian (auch sie Studiert Content Strategie) bietet einen Einblick in das Thema Empathy Mapping, Proto Personas und Bias.